Pressearbeit einmal anders. Statt eine gewaltige PR-Maschinerie in Gang zu setzen, wie es in der Automobilindustrie üblich ist, hat Tesla-Vorstand Elon Musk eine persönliche E-Mail an Journalisten und Kunden weltweit geschrieben. Inhalt: Hoffnungsvolle Verkaufs- und Produktionszahlen, eine Ankündigung für die Oscar-Verleihung und erste Details zur Elektro-Limousine Model S, die Ende März enthüllt wird.

Barack Obama hat mit seinen persönlichen Rundmails die Präsidentschaft gewonnen, warum sollte man also nicht auch Elektroautos auf diese Weise an den Mann bringen? Für Elon Musk sind die Funktionsweisen des modernen Internets ein offenes Geheimnis, schließlich ist der 37-jährige Unternehmer mit dem Online-Bezahlsystem PayPal reich geworden. Dass Musk sich als Haupteigner und neuer Vorstand von Tesla Motors, dem kalifornischen Vorzeige-Startup für elektronische Fortbewegung, nun persönlich und in lockerem Tonfall per E-Mail bei der Presse meldet, ist Teil der beliebten kalifornischen „Good Guy“-Strategie. Schon Firmen wie Apple und Google haben sich auf diese Art an die Weltspitze gekumpelt. Für Tesla steht momentan allerdings eher die Existenz als die Marktführung auf dem Spiel.

Trotz aktueller Liquiditätsprobleme, Produktionsengpässen, Entlassungen und Veränderungen im Management gibt Elon Musk zunächst bekannt, dass Tesla Motors in diesem Sommer die Profitabilität erreichen wird. Sicher ist das freilich noch nicht. Aber die anderen Investoren, die gerade noch einmal 40 Millionen Dollar bereitgestellt haben, wollen beruhigt werden und zumindest hat sich der Tesla Roadster trotz Rezession bereits 200 Mal verkauft. Bis November diesen Jahres ist die Produktion ausgebucht und mehr als 1.000 Kunden warten noch auf ihr persönliches Modell. Natürlich, so Musk, seien im Zuge der Finanzkrise auch einige Interessenten abgesprungen, doch täglich kämen neue Bestellungen aus den USA und Europa. Dass sich ein Tesla Roadster auch als Investitionsobjekt empfiehlt, wird an einem Fall aus dem kalifornischen Weinbaugebiet Sonoma Paradiso demonstriert, in dem ein Exemplar für 50.000 Dollar über Listenpreis weiterverkauft wurde.

Weiter geht es mit Preisungen des Produktes. „Warum“, so Tusk, „sollte man einen anderen Sportwagen als einen Tesla Roadster kaufen, wenn dieser langsamer und umweltschädlicher ist?“ Dass der Elektro-Sportwagen beim Top Gear-Test einen Porsche 911 GT3 geschlagen hat, wird zur Begründung ebenso wenig unterschlagen wie das positive Echo der internationalen Presse. Wer es immer noch nicht verstanden hat, solle sich die Academy Awards 2009 anschauen. Dank zahlloser A-List-Schauspieler mit grünem Gewissen verspräche die diesjährige Oskarverleihung zu einer Tesla-Parade ersten Ranges zu werden. Matt Damon hat verstanden, dass man mit seinem Tesla-Kauf die Entwicklung bezahlbarer elektrischer Antriebstechnologien für den Massenmarkt unterstützt. Wann, so fragt Musk zwischen den Zeilen, schicken auch Sie uns Ihre Kreditkartendaten?

Neben dem Tesla Roadster und dem Roadster Sport wird es damnächst auch eine Luxuslimousine mit Elektromotor geben. Der Prototyp des Tesla Model S soll am 26. März im Designstudio der Raketenfabrik SpaceX vor prominentem Publikum enthüllt werden. Der Serienstart wurde allerdings auf 2011 verschoben, um die Produktionskapazitäten nicht zu überlasten. Besitzer eines Tesla Roadsters sollen bei der Bestellung des Viertürers übrigens bevorzugt behandelt werden und erhalten zudem einen Rabatt von 10.000 Dollar auf den noch nicht genannten Kaufpreis. Bis zur Auslieferung des Tesla Model S sollten auch die geplanten Flagship-Stores in Chicago, Manhattan, Miami, Seattle, London Knightsbridge und München eingerichtet sein, die Tesla nach dem Apple-Vorbild selbst betreiben will.

Zuletzt bestätigte Elon Musk noch die bereits vermutete, strategische Partnerschaft mit Daimler. Das kalifornische Unternehmen hilft demnach bei der Entwicklung des Elektro-Smart und produziert zunächst rund 1.000 Batterien für eine erste Testflotte. Die Umsätze aus dieser Kooperation sollen in die Stabilisierung der Marke fließen. Auf die Frage, was mit den Energiespeichern des Tesla Roadster passiert, wenn sie einmal leer sind, gibt es auch eine Antwort: Für 10.000 Euro bekommt man einen neuen Satz Lithium-Ionen-Akkus eingebaut. Die umweltschonende Entsorgung der Altbatterien ist ein weiteres Problem. Zumindest sollten die aktuellen Aggregate rund sieben Jahre halten. Um das Misstrauen gegen die technische Wertigkeit der Kleinserien-Modelle zu reduzieren, gibt Tesla ab sofort auch drei Jahre oder 60.000 Kilometer Extra-Garantie auf alle Teile – außer den Batterien.

Mit Dank für die Unterstützung und freundlichen Grüßen aus San Carlos, Kalifornien, schließt Elon Musk sein Anschreiben. Ob auch Präsident Obama die persönliche E-Mail des Internet- und Elektropioniers erhalten hat, ist nicht bekannt. Hilfe aus Washington ist dennoch unterwegs: Laut Presseberichten wird das Energieministerium der neuen Regierung die Produktion des Tesla Model S mit einem Darlehen in Höhe von 350 Millionen Dollar unterstützen. Ob sich derartige Investition ohne die zeitgleiche Entwicklung einer passenden Infrastruktur, also einem landesweiten Elektrotankstellen-Netz, langfristig auszahlen, ist allerdings fraglich.

Text: Jan Baedeker
Fotos: Tesla Motors